Ny valgkamp — mer politisk reklame på Facebook og andre Meta-plattformer. Men brukes personopplysninger, og er reklamen i det hele tatt lovlig? Og hva har det å si for demokratiets forhold til teknologiselskapenes makt?
Ved kommunevalget i 2023 fulgte Dagsavisen opp partienes bruk av Facebook og fant at en rekke partier var på kant med lovgivningen. Siden det har Meta strammet inn reglene for politisk reklame, nå må partiene annonsere i en Special Ad Category. De må videre indikere at at annonsene er i en kategori for “samfunnsspørsmål, valg eller politikk”. Denne kategorien omtales gjerne som SIEP-annonser. Når denne kategorien er valgt begrenses annonsørens muligheter til målretting, i praksis til geografi.
Betyr dette at den politiske reklamen ikke er atferdsbasert? Betyr det at den ikke bruker personopplysninger?
Nei, mener jeg. Jeg mener at all reklame hos Meta er atferdsbasert. Men som teknologigiganter flest er ikke Meta interessert i klare svar, men la oss se på hva vi har å gå på.
La oss først se på hvordan Meta selv beskriver algoritmene. Meta har en overfladisk beskrivelse av hvordan de bruker maskinlæring (som er en dominerende retning i AI). I grove trekk sier den at annonsøren først velger målgruppe. Når en bruker skal se en annonse lager så systemet en liste med alle annonser som brukeren er i målgruppen til. Disse går så inn i en auksjon, en auksjon som bestemmer hvilken av annonse brukeren skal få se.
I denne auksjonen gjøres flere beregninger, der hvor mye annonsøren er villig til å betale, hvor høy kvalitet annonsen har. De prøver så å estimere hvor sannsynlig det er at brukeren skal gjøre som annonsøren vil: Kjøpe en ting, installere en app, eller stemme på et bestemt politisk parti?
Eller er SIEP-annonser unntatt fra denne prosessen?
Altså, det er ingen hemmelighet at i denne prosessen bruker personopplysninger. Det er nettopp dette som er atferdsbasert markedsføring. Dette bruker data fra atferd både av og på Facebook og Instagram. Dette bruker også data fra offentlige nettsteder. Det er en alvorlig misforståelse at man kan “slette Facebook”, Facebook er overalt, det er ikke en app eller et nettsted, det er en allestedsnærværende infrastruktur. Dette er den sagnomsuste Algoritmen (et begrep som blir brukt altfor mye).
La oss se på annonsedetaljene til en konkret annonse. Nå ble det Høyre, fordi jeg har sett flest annonser fra partiet Høyre, men jeg ønsker ikke henge ut noen spesielt, de fleste annonserer på Meta og alle er like.
Man kan klikke på i-ene ved siden av de forskjellige tallene for å få videre forklaring. “Anslått publikumsstørrelse” er altså “target audience”, det er det publikum annonsøren selv velger. Vi ser med en gang at “Eksponeringer”, altså hvor mange ganger annonsen er vist.
Partiene må kunne svare på hvordan man går fra publikumsstørrelse til eksponeringer. At man kun har mulighet til å målrette basert på geografi betyr ikke at det ikke brukes personopplysninger i målrettingen, det er bare at det er Meta og ikke partiene som målretter. Jeg har sendt en mail til Høyre med det spørsmålet, de har ikke svart.
Er det noe i Meta sin dokumentasjon som tyder på at SIEP-annonser er unntatt fra auksjonen? I såfall kunne det kanskje tyde på personinformasjon ikke ble brukt. Jeg har sett og ikke funnet noe som tyder på at det er noe annet som foregår for SIEP-annonser enn andre annonser. Du kan klikke på i-ene og forklaringstekstene, hvis du gjør det kommer du til nøyaktig den samme dokumentasjonen som for annen markedsføring. Denne dokumentasjonen er mest opptatt av at antall eksponeringer er nøyaktig, den er der for å vise at annonsøren får valuta for pengene, ikke for å forklare overfor samfunnet forøvrig hvordan markedsføring fungerer.
Alt tyder altså på at politisk reklame hos Meta er atferdsbasert, at den misbruker personopplysninger og at den er lagd for å maksimere sannsynligheten for at brukeren stemmer på et bestemt politisk parti.
Denne reklamen har ikke som formål å sikre en opplyst offentlighet. Den har ikke som formål å opplyse velgerne. Det betyr ikke at reklamen har slagside mot et politisk parti, men det er noe vi har svært lite mulighet til å etterprøve.
Det virker som partiene ikke forstår at de bruker atferdsbasert markedsføring, det virker som det er en utbredt misforståelse at hvis man ikke målretter eksplisitt, så er ikke personopplysninger involvert. Men den målrettingen som gjøres eksplisitt handler kun om target audience, og reflekteres kun i publikumsstørrelse. Personopplysningene kommer inn i auksjonen, og auksjonen foregår alltid. Det virker som Meta er interessert i å tåkelegge dette mest mulig.
Jeg skal innrømme at det vil være vanskelig å overbevise meg om noe annet, selv om Meta skulle komme ut og avvise det. Det vil være omtrent umulig for en revisor å sjekke hva dette systemet faktisk gjør, og dette er det eneste konkurransefortrinnet Meta har. De har alt å vinne på å holde dette tåkelagt, og ingen som kan holde dem ansvarlig hvis dette systemet gjør skade.
Dessverre har dette også mye å si for hvordan industrien reguleres, i Digital Services Act, §26 er det forsøkt: At man skal ha tilgang til “main parameters”, og Meta tolker selvfølgelig bestemmelsen til bety at annonsørens target audience må identifiseres for alle annonser, noe de har gjort lenge. Så lenge de får tåkelegge hva som faktisk skjer i auksjonen er det usannsynlig at regulering vil virke.
Hvis demokratiet skal lykkes å balansere makten til teknologigigantene kan man ikke så tydelig gå i fellene de setter, da avslører man bare at man er avhengig av deres tjenester og at man heller ikke forstår dem tilstrekkelig til å regulere.