Målrettet reklame er skummelt selv om den ikke treffer

Sosiale medier har klart å få en ide om at de er så treffsikre til å befeste seg og at de derfor er verdt alle annonsekronene som brukes. Dette har store konsekvenser for hvordan samfunnet behandler og styrer teknologiutviklingen, og det er derfor farlig å tro for mye om spørsmålet. At annonsene føles treffsikre på den måten NRK rapporterte om kan skyldes en rekke psykologiske mekanismer. For å forstå dybden i problemstillingen, må vi se på en bredere samfunnsdebatt.

Etter presidentvalget i USA i 2016 ble det en debatt om Facebooks algoritmer kunne ha påvirket valgutfallet. Mark Zuckerberg avviste først tanken som absurd, men reverserte sin posisjon raskt. Hvorfor? Av et genuint ønske om å ta ansvar for undegravingen demokratiet, eller fordi mange gjorde han oppmerksom på at hele Facebooks eksistens er avhengig av en forretningsmodell som handler om å påvirke folk til å endre atferd slik at de kjøper produkter som averteres på Facebook og Instagram? Han kan ikke både ha det slik at Facebooks algoritmer ikke kan influere valg når de kjører politisk reklame men samtidig være effektivt når de samme algoritmene brukes til reklame for produkter.

At reklamen på sosiale medier er så effektiv ser ikke ut til å få mye støtte i forskning, både fordi det ikke er så mye forskning og fordi mye er basert på enkelthistorier. Jeg har min egen enkelthistorie fordi familiens dieselbil nylig skulle byttes ut med noe elektrisk og det var vanskelig å møte behovet. Derfor har jeg de siste par årene gjort meg aktiv på sosiale medier, på bilsider, ved å søke aktivt etter biler som tilfredsstilte kravene, kontakte forhandlere og produsenter, samt å bruke de strukturerte søkene jeg fant. Jeg passer vanligvis på å ikke legge igjen så mye data, men jeg gjorde bevisst unntak så det knapt nok er mulig å legge igjen mer data enn det jeg gjorde. 

Annonsesystemene fungerer slik at hver gang man ser en annonse skjer det en auksjon, flere algoritmer som samhandler for å selge annonseflaten til høystbydende, og man vet at bil er noe av det som oppnår de høyeste prisene i de auksjonene. Riktignok forsto alle annonseselgere raskt at jeg var på jakt etter ny bil, men de forsto ikke noe så banalt at bilen måtte være ladbar, at jeg bor i Norge burde være nok for algoritmene. Jeg visste i flere måneder hvilken bil jeg kom til å gå for, mens annonsen for den kom først da kontrakten var underskrevet. Så, den målrettede reklamen feilet i et tilfelle der den burde være mest profitabel og der den hadde fått massevis av data over flere år. Dette var ikke et vitenskapelig eksperiment, men det er ganske talende.

Det er mye som tyder på at dagens sosiale medier er skadelig. Det er sannsynlig at det er mulig med en viss manipulasjon av folks følelser på stor skala, og at visse aspekter ved algoritmene fører til lavere selv-følelse hos sårbare mennesker. Siden konspirasjonstenkning gjerne handler om å prøve å danne seg et fullstendig bilde av hvordan verden “virkelig” fungerer og man ser at mennesker med følelse av utenforskap gjerne finner sammen i flere miljøer, er det sannsynlig at sosiale medier fører til polarisering i sårbare grupper. Det er mulig at sosiale medier fører til at slike problemer eskalerer. Dette er sannsynligvis veldig skumle konsekvenser av dagens sosiale medier. I områder av verden der situasjonen er skjør kan dette være katastrofalt.

Vi har derfor en internasjonal debatt der utgangspunktet er at dagens sosiale medier nærmest har makt til å gjøre mennesker til viljeløse slaver. Jeg er redd man er i ferd med å gjøre en stor feil, for hvis reklamen ikke er så effektiv, så har det veldig mye å si for hvordan vi behandler teknologigigantene. Vi må blant annet forstå:

  1. Beveges folk mot ekstreme synspunkter fordi teknologien driver dem dit, eller oppstår det først og fremst fordi folk har legitime behov som ikke blir tilfredsstilt av samfunnet de lever i, og teknologien forsterker følelser som allerede er der?
  2. Er det sant som teknologigigantene svarer når EUs legger fram forslag til reguleringer at små og mellomstore bedrifter er avhengig av målrettet reklame?
  3. Hvor realistisk vi ser for oss at det er å erstatte dagens sosiale medier med noe som er bedre for folk og som kan bedre reflektere de normer vi kan bli enige om i demokratiet? Hvis reklamen virkelig ikke fungerer, er Facebook en boble som kan sprekke. 

Den anerkjente psykologen Martin Seligman forteller i boka “Flourish” om et besøk hos Facebook da det var ganske nytt og hvor mye godt han så for seg at de kunne gjøre. Det gikk virkelig ikke den riktige veien, men vi kan ta tilbake kontrollen!

Per i dag har vi ikke nok forskningsbasert kunnskap til å vite om målrettet reklame virkelig fungerer så bra, men det vi vet er at det uansett er skummelt nok til at vi er nødt til å skape noe bedre. Vi må bare ikke ukritisk tro på hypen hvis det gjør det vanskeligere enn det er!

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.